Quando a carteira parecia segura
Quando Luciano Nigro abriu a previsão de caixa da Draco Soluções, viu pela primeira vez o efeito dos últimos meses reunido em um único lugar.
Cerca de 80% do faturamento da empresa tinha desaparecido, e a projeção mostrava com clareza o que os cancelamentos, vistos separadamente, ainda não tinham conseguido mostrar.
Até ali, ele vinha lidando com cada perda sem entrar em pânico.
Os contratos da Draco costumavam ser recorrentes, alguns clientes estavam com ele há anos e a empresa continuava funcionando. Um cliente saía, outro permanecia, e havia sempre a sensação de que a carteira ainda tinha sustentação.
Luciano trabalha com tráfego pago desde 2018. Durante bastante tempo, os novos contratos chegaram principalmente por 2 vias: anúncios e networking. O segundo canal tinha pouco volume, mas uma conversão boa, especialmente em contratos longos, nos quais confiança pesa antes da assinatura.
Esse modelo funcionou por tempo suficiente para se tornar confortável.
Com os contratos ativos e a recorrência funcionando, prospectar deixou de parecer urgente. Quando um cliente saiu, Luciano não interpretou aquilo como um motivo para reorganizar a aquisição. Continuou tocando a empresa e começou também a dedicar mais atenção a outros projetos que queria desenvolver e que talvez pudessem gerar receita no futuro.
Ainda assim, naquele momento parecia haver espaço para tentar.
Enquanto Luciano dividia a atenção, um dos clientes mais importantes da Draco começou a reduzir o investimento em tráfego. Era justamente o cliente que mais gerava lucros à empresa, mas havia uma particularidade naquela relação: os 2 se conheciam há muito tempo e eram amigos.
Quando o investimento caiu quase a zero, Luciano acreditou que poderiam continuar trabalhando de outras formas.
Foi o que aconteceu.
O contrato permaneceu ativo por anos, mesmo sem o tráfego que originalmente sustentava aquela relação comercial.
Com outro cliente, o movimento foi diferente. A empresa tinha bons resultados no Google, mas decidiu concentrar todo o marketing em uma única agência. A recomendação veio de um conselheiro que acompanhava o negócio e defendia que as informações e a operação ficassem centralizadas em um só fornecedor.
A Draco perdeu o contrato.
Nesse momento, Luciano já tinha um cliente importante investindo muito menos e outro fora da carteira. Mesmo assim, a aquisição de novos clientes ainda não voltou para o centro da operação.
A regra que ficou de fora
E é aí que emerge a parte mais particular desta história.
Quando aconselha seus próprios clientes, Luciano recomenda exatamente o contrário.
Para ele, uma empresa nunca deveria depender de poucos canais de aquisição. O mínimo aceitável são 3 canais funcionando ao mesmo tempo. 4, na visão dele, seria o ideal.
Na Draco, porém, essa regra tinha deixado de ser seguida.,
Pouco tempo depois, aquele cliente que reduziu o investimento anteriormente, encerrou o contrato. A esposa dele, que também era cliente da Draco e mantinha outros 2 contratos com a empresa, foi pelo mesmo caminho… encerrados.
Em poucos meses, cerca de 80% do faturamento havia saído e foi essa sequência que Luciano encontrou quando abriu a previsão de caixa.
Até então, ele estava tranquilo, mas diante da projeção de faturamento, percebeu que precisava agir com urgência.
A Draco reduziu custos e alguns dos projetos para os quais Luciano havia direcionado parte da atenção perderam espaço.
Essa é uma conta que ele ainda faz quando olha para aquele período.
Se tivesse mantido a aquisição funcionando enquanto os contratos estavam ativos, poderia ter preservado mais caixa e talvez investido ainda mais justamente nos projetos que decidiu priorizar.
O que passou a existir depois
Hoje, a Draco trabalha com 5 caminhos de aquisição.
Mas Luciano não considera esse número a principal mudança.
Agora cada canal precisa provar que continua vivo.
Os números entram em relatórios e são revistos pelos sócios.
A intenção é que esse ritual continue existindo justamente nos períodos em que a carteira estiver cheia e prospectar voltar a parecer dispensável.
Hoje, quando isso acontece, a aquisição não pode simplesmente desaparecer da agenda.
Luciano não precisou descobrir uma nova regra.
Precisou criar uma forma de impedir que a antiga dependesse da memória.
O Conselho
“Nunca tenha menos de 3 canais de captação de clientes ativos simultaneamente. Para mim, o ideal são 4. Se puder, mantenha outros canais ativos também.
E sempre, sempre, sempre olhe os números. Tem que ter uma forma de mensurar e uma forma de acompanhar.”
Tem uma coisa aqui que ele não disse, mas que ficou muito claro pra mim:
quem toca uma empresa raramente deixa de agir porque não viu o problema. Na maioria das vezes viu, só não colocou aquilo no topo da atenção enquanto ainda parecia administrável. A bomba estoura depois, mas o incômodo é sentido antes: eu já sabia, por que deixei pra depois?
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P.S. Se você conhece um empresário que está numa fase em que os contratos parecem estáveis o suficiente para deixar a prospecção para depois, encaminhe esta edição para ele. Talvez ele ainda esteja no momento em que dá tempo de corrigir antes de a conta aparecer.
Abraço,
Cris Andrade
The Equity
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Luciano Nigro atua com tráfego pago desde 2018, é proprietário da Draco Soluções e escreve sobre posicionamento digital para negócios locais.
Na newsletter Instante Zero compartilha cases práticos de tráfego pago e orgânico aplicados à geração de vendas.
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